Campus – de hemmelige tiltag

Det gode ved Campus miljøet er, at det har sine helt egne måder at kommunikere på. Får man først hul igennem til miljøet, spreder budskabet sig som ringe i vandet – og det går hurtigt. Det sjove er, at ringene ikke er begrænset til den enkelt skole. De spreder sig også mellem skolerne. Nyheder, der fødes på Skjoldhøjs Kollegiet, når Klubben på Handelshøjskolen (begge i Aarhus) i løbet af ingen tid. Her fra er der ikke langt til Tietgens Kollegiet i Odense og videre igen til Handelshøjskolen osv. osv.

Så det var bare at finde de rigtige aktiviteter, og komme igang.

 

‘Bare’ er så meget sagt. Det krævede nemlig lidt forberedelse før det blev så let som det lyder.

Julebryggen er fra før internettet – så det eneste der manglede for at komme igang var adresser på samtlige Kollegier, højere læreanstalter og gymnasier, samt antal studerende OG navn på en kontakt person. Det sidste var vigtigt – ting man sendte til institutioner uden en modtager, aldrig blev brugt til noget.

Der var kun en måde at gøre dette på – bruge telefonbøger, studiehåndbøger, diverse formidlingskontorer, og så ellers bare starte fra en ende af. Alle informationer blev registreret på lister, samt printet på labels. Listerne blev så opdateret nogle gange årligt i forbindelse med en udsendelse – vi brugte nemlig informationerne på alle vores produkter.

Efter et år havde vi en velfungerende mail out, der nåede over 100.000. Naturligvis ikke et antal der tilnærmelsesvis når de tal, man kan nå på de forskellige sociale netværk. MEN kvaliteten af kontakten var langt bedre end det man kan idag. Den er nemlig ikke alene fysisk – den blev formidlet via de studerende selv.

Og så havde denne ‘kanal’ en kæmpe fordel. Folk udefra vidste ikke, hvad der foregik. Vi kunne distribuere til miljøet, uden nogen så det, andre end de studerende. Vi brugte kanalen til at sprede relevante informationer – ikke nødvendigvis i eget navn. Gerne med andre organisationer, der også havde en interesse i Miljøet. Operations Dagsværk var en af dem, Fajabefa en anden. Vores egen Tuborgs Grønne Fond en tredje.

 

De hemmelige bagsideetiketter.

Først lidt baggrund.

En af de største trusler på ølmarkedet i 90’erne var discountøllerne – du kunne efterhånden få en billigøl for et par kroner – det halve af hvad en Grøn Tuborg kostede. Det værste var, at forbrugerne havde svært ved at smage forskel på dem og de dyrere øl mærkeøl.

Vi var derfor konstant på jagt efter elementer, der kunne øge oplevelsen ved at drikke en Grøn Tuborg – elementer, der retfærdiggjorde prisforskellen.

På grund af det danske retursystem var det udelukket at introducere anderledes lækre flasker. Bryggerierne – hvilket primært vil sige Carlsberg – brugte hensynet til miljøet som argument for at fastholde dette system. Det var også derfor, vi – som det eneste land i hele verden – ikke havde dåser.

Men sandheden var – ligesom med dåserne – at det danske flaske system var den perfekte barriere mod udenlandsk øl. Jeg synes, det var åndsvagt. Det drejede sig for pokker om, at gøre det at nyde øl så interessant som overhovedet muligt. Hvis dette kunne øge hele markedet, ville koncernen med den største andel have den største fordel. Logik for perlehøns i min optik. Men altså – ingen specielle flasker.

Kapslerne kunne vi heller ikke bruge – alle de promotions, jeg kendte fra udlandet, kunne ikke lade sig gøre – af kvalitets-hensyn fik jeg at vide. Jeg havde ellers tjekket, at andre bryggerier i andre lande med samme kolonne-system som koncernens sagtens kunne brug kapslerne i deres promotions uden problemer. De måtte åbenbart være bedre til at håndterer deres tapning end os.

Jeg prøvede alt.

Jeg lavede flere og flere relevante tekster på vores etiketter. Vi forsøgte at trykke etiketterne på genbrugspapir for at ligesom at underbygge Det Grønne i den Grønne Tuborg. Men genbrugspapiret var ikke stærkt nok. De blev flået fra hinanden i tapningen. Et par år efter jeg startede, blev bagsideetiketterne introduceret. Handlen krævede stregkoder på alle. De var efterhånden alle overgået til systemer, der styrede deres salg og lager gennem scanning. Vi lavede forskellige forsøg med at trykke stregkoden på både Grøn Tuborgs og Carlsberg Pilsners hovedetiket. Men selv økonomifolkene kunne se, at det ikke gik. Så derfor måtte de krybe til korset og give ’go’ for bagsideetiketterne.

Jeg var straks på banen med flere promotion ideer bygget op omkring aftagelige etiketter. Og fik konstant nej. Da jeg spurgte hvorfor, fik jeg at vide at limen ville give Faxe/Jydske problemer i filtrene i deres flaske afvaskning???

Jeg var målløs.

I min verden var dette et yderligere argument for at introducerer etiketterne. Faktisk foreslog jeg i ramme alvor at man brugte dette lille trick til at ramme deres salg på strategiske tidspunkter. Som eksempelvis op til sommersæsonens start.

Men den gik ikke.

I 1991 var jeg konstant på jagt efter elementer og aktiviteter der kunne sætte gang i campus miljøet.

Jeg kan ikke huske en eneste gang hvor Partners kom med en præsentation på årets kampagne. Men jeg kan huske utallige gange hvor de præsenterede ideer out of the blue  og altid fremragende ideer! Og meget ofte ideer der udviklede sig til noget større og enkelte gange til noget ufatteligt stort. Julebryggen havde en speciel rolle på Partners. Alle var på et eller andet tidspunk involveret på en eller anden måde. Når folk havde tid, sad de og hyggede sig med sjove ideer til det herlige Univers. En af storleverandørerne var Tommy – en af de unge AD’er.

Det var præcis det der skete da presset fra især forhandlerne der ville have nye tiltag til deres gode campus kunder var blevet en tand for massivt. . Juul ringede og spurgte, om jeg ikke kom forbi til frokost. Han havde en lille sjov ting til Tuborg Julebryg. Og det var også en Tommy der havde været på spil denne gang.

Vend dem om

På bordet foran mig havde Juul lagt en lang række Julebryg bagsideetiketter.

Jeg vendte dem een for een mens Tommy stod i baggrunden og vred sig.

Etiketterne forestillede forskellige karakterer fra Snebajerens univers.

De små figurer foran mig kunne være vores forbruger eller vores fans. Det kunne også være Indbyggerne i SneBayern – var en af de platte jokes, der kom op. Der var en neger i Tuborg Uniform og en bryggeriarbejder i Drag: En Santa Lucia Queen var pimpet op med stilletter og selvsiddende silke. Der var een med to chauffører, der sad og tog sig et velfortjent hvil over en håndbajer… en smule politisk ukorrekt, men eksekveret med uhøjtidelige og selvironiske smil på læben.

Jeg var vild med dem.

Jeg tror, at Partners idé var at bruge etiketterne som brikker i et Snebajer Billedlotteri – eller som brikker i et puslespil. Men det ville kræve, at jeg producerede samleark hvor folk kunne indklæbe deres etiketter, forklarende reklamematerialer osv. Dette ville igen betyde, at jeg var tvunget til at fortælle omverden – dvs bryggeriet om de nye etiketter. Og det vidste jeg var 100% udelukket. Og uden bagsideetiketterne ingen promotion. Ikke alene var der problemer med limen – der var også tale om 4-farve tryk, hvilket ville få omkostningerne til bagsideetiketterne til at eksplodere – de ville i hvert tilfælde stige med en halv øre pr etikette – eller omkring 75,000 kr ved de 15,000,000 flasker vi vist solgte på det tidspunkt

Hvor mange er der? Jeg gad ikke vente på et svar. Kan i lave 24?

Jeg havde ingen speciel idé.

Til gengæld vidste jeg præcis, hvad jeg ville med etiketterne. Jeg ville sætte dem på flaskerne og lade dem være. Jeg ville ikke gøre noget som helst.

Da jeg stod og beundrede alle motiverne, faldt det mig nemlig ind, at det var præcis det jeg havde brug for i Campus miljøet.

Der er to ting der er kendetegnende for alle unge studerende.

Den ene er, at alle sidder og ryster med benene under deres bord. Det skyldes måske rastløshed. Men det kan også skyldes den nervøsitet, der altid præger een i den alder – der er nemlig altid et eller andet man har glemt, et eller andet man ikke har nået, en forkert man har kysset på, eller hvad ved jeg. Men de sidder konstant og ryster ben. Og det gør de den dag i dag.

Om den anden ting holder i dag, er jeg ikke rigtig klar over. Men det gjorde den i allerhøjeste grad i 90’erne og mindst 50 år tilbage. Alle unge sad på et eller andet tidspunkt i løbet af aftenen og kradsede i øletiketten.

Du trænger vist til at få noget på den dumme… hø, hø,

Du tænkte aldrig over det, før en eller anden halvberuset kom forbi med en halvlummer kommentar. At kradse etiketten af var nemlig et tegn på at man ikke fik sex nok. Hvis du har min alder har du med garanti gjort det selv.Vi kunne ikke lade være.
Min plan var derfor at sætte etiketterne på med aftagelig lim og se, hvad der skete. Mit ønske om 24 etiketter var bare for at give mig mulighed for at bruge etiketterne til noget andet, hvis den gode idé kom. Og 24 rimer jo godt på jul.

Jeg tror vi var i maj måned – måske tidligere. Det var i hvert tilfælde inden sommerferien.

Alligevel havde jeg tidsproblemer. Etiketter var en af de ting, vi altid lavede i god tid. Det gav os billigere priser, da BORDING kunne planlægge derefter.

Etiketterne skulle trykkes allerede et par uger efter mit møde med Juul. Jeg ringede med det samme til Bjarne – min buddy på trykkeriet – og bad ham komme forbi. Dette var faktisk ikke nødvendigt. Som så mange andre af vores faste leverandører kom han forbi kontoret mindst et par gange om ugen – mest for at hygge med Bengtson og Lichtenberg.

Dagen efter sad jeg med ham og fordelte motiverne på trykarket, så det blev så tilfældigt som muligt. Inden havde jeg siddet og fordelt motiverne i 4 kategorier. De meget hyppige, de hyppige, de sjælden og de extremt sjældne. De sidst kategori bestod kun af eet motiv. En kasse Snebajere. Et motiv jeg var kommet i tanke om dagen før – der var nemlig ikke et eneste Produktmotiv i serien. Og en kasse kunne man altid bruge.

Det var faktisk min hensigt bare at levere etiketterne til Tap Syd uden at sætte dem ind i mit projekt. Men jeg fik kolde fødder. Ikke så meget fordi jeg lavede noget, jeg vidste, jeg ikke måtte. Det var jeg ligeglad med.

Men jeg måtte sikre mig, at hele tapningen ikke gik kage på grund at etiketterne. Jeg vidste ganske enkelt ikke om produktionen skulle omstille et eller andet, når etiketterne havde lim på bagsiden. Det ville være en katastrofe, hvis hele julens salg blev kasseret.

Jeg fik naturligvis smidt problemet med Faxe i hovedet, så snart jeg nævnte aftagelige etiketter.

Jeg har lavet dem – de bliver leveret om nogle dage.

Ussing virkede let at overtale.

Det er jo ‘bare’ et sæson produkt. Jeg tror ikke, at det sidste havde nogen betydning. Ussing vidste nemlig udemærket at Julebryggen solgte lige så meget som et af hovedprodukterne. I de seks uger op til Jul var det kun Grøn Tuborg, der solgte mere. Så min argumentation holdt ikke en meter. Faktisk ville det forurene flaskerne mindre, hvis det var Carlsberg Pilsner eller et af bryggerigruppens produkter, der fik aftagelig lim på bagsideetiketterne. Men argumentet var godt nok til Ussing.

Etiketterne kom på – og vi havde ingen problemer overhovedet. Om Faxe/Jydske fik problemer aner jeg ikke.

Til gengæld ved jeg, at det lille indfald virkede – og det virkede langt over forventningen.

Jeg bad Bording give mig nogle hundrede etiketter med Ølkassemotivet som jeg spredte taktisk i de første Julebryguger. Jeg ringede til et par af vores forhandlere Kollegier eller universitetsværtshuse i deres område og satte dem ind i ideen. Gå forbi deres ølkontakt med en kasse Sne  – men en kasse hvor de forinden havde skiftet en af flaskerne ud med en flaske med Ølkassemotivet som de selv havde påklistret flasken. Samtidigt bad jeg dem om at sprede lidt sladder. At der var hemmelige koder bag på snebajerne… hvis man var heldig vandt man en kasse øl.

Er der noget forhandlerne er gode til, så er det at komme med sladder. Og er der noget campusmiljøet er gode til, så er det at sprede den. Så rygtet om Ølkasseetiketten spredtes som en steppebrænd i Campusmiljøet.

Jeg vil ikke sige at jeg havde glemt alt om etiketterne – men efter etiketterne var påført gled de i baggrunden. Overraskelsen var derfor stor da jeg midt i december fik en kæmpe plakat ind fra et kollegium – beboerne havde samlet dem alle, klistret dem op på et hvidt A1ark og sendt det til Tuborg marketing.

Jeg spillede dum og fortalte dem, at der ikke var nogen præmier, og at vi ikke vidste, at der var motiver på bagetiketterne – det måtte være en nisse. Samtidigt sikrede jeg mig, at forhandleren gik forbi det pågældende kollegiet med en kasse sne.

bagside-julestegenVores elev i Marketingafdelingen hed på det tidspunkt Katja. Hun fik herefter travlt med at besvare de mange breve, vi modtog med kommentarer og spørgsmål til Motiverne.

Det er vores marketing chef Thomas Bjørn – han går i kvindetøj om fredagen svarede hun en, der spurgte til drag motivet.

Jeg faldt om af grin, da Linda kom og viste mig hendes svar. Det var Tuborg Ånd!

Der var aldrig nogen, der kommenterede min beslutning om bagsideetiketterne.

Det kunne meget vel være, fordi ingen af dem, det ville irritere, kom i nærheden af en flaske. Jeg skænkede dem derfor ikke en tanke – det var en ubetydelig lille ting i min verden. Jeg glædede mig bare over at bagsideetiketterne nu var et fast element i vores Tuborg Julebryg kampagne.

Og måske ærgrede det mig en smule, at ideen ikke blev brugt på Grøn Tuborg…

CODA

Operation Dagsværk, hemmelige aftagelige bagsideetiketter, og – ikke mindst – hyppige besøg af vores forhandlere var det eneste, vi gjorde overfor campus målgruppen. Det lyder ikke af meget – omvendt ramte vi plet med det hele. Julebryg – javel. Men med attitude – vores involvering gav os uvurderlige points på fedhedskontoen. Både på Julebryggen men også for Tuborg generelt.

Med bagsideetiketterne ramte vi smask ned i en drikke situation, ingen havde udnyttet før – ikke alene gav vi dem den oplevelse, det måtte være pludseligt at sidde med en lille HomoØlmand i hånden, vi gav dem også noget at tale om. Eller historier de selv kunne spinde videre på.

etiket-kalender-plakat-aldrig-brugtI 1993 nedsatte Mogens Jønck (som Carlsberg Koncern Direktør) 50 projektgruper der skulle arbejde med forslag til at øge kvalitets oplevelsen paf Grøn Tuborg og Hoffen.

Jeg blev ansvarlig for den gruppe der handlede om aftagelige bagsideetiketter – en gruppen jeg lukkede før den startede – jeg fremsendte ganske enkelt de hemmelige Snebajer Etiketter med vores fantastiske resultater.

Julebryg etiketterne indgik herefter i forskellige forbruger involverende promotions

One thought on “Campus – de hemmelige tiltag

Comments are closed.