Et hit rydder bordet – så stor var Tuborg Julebryg

I 1994 startede jeg på EMI/Medley – Danmarks førende pladeselskab i de år. Et underligt karrierespring vil de fleste måske sige. Musik er da noget helt andet end øl og mærkevarer.

Måske.

Men faktisk var det her, jeg fik ord på mange af de oplevelser og erfaringer, jeg havde med i bagagen fra mine tidligere arbejdspladser.

Min daværende chef og nu gode ven Michael Ritto er heldigvis aldrig blevet spoleret af uddannelsesinstitutioner. Måske er det derfor han ser på salg og marketing på en helt anden – og på mange måder mere ukompliceret – måde end os akademikere. Hans erfaringer er selvlærte. Flere af dem har jeg stille og roligt taget til mig. Simpelthen fordi de mange gange forklarer ting bedre end mange af de marketing og kommunikationsfloskler jeg ellers ville have brugt.

En af hans standard replikker er: Et hit rydder bordet. Et begreb der naturligvis udspringer af hans arbejde med musik.

Første gang jeg hørte begrebet virkede det lidt pop-smart. Men efter 5 år i branchen forstod jeg præcist hvad han mente.

Det sjove er, at hittet altid kommer uventet. Du kan bruge oceaner af tid og kæmpe formuer på videoer, styling, flybilletter, studietid, promotion og en masse andet på bands og artister der nærmest er skræddersyede til tidens trends. Og så pludseligt – out of the blue – træder Kenneth Bager ind af døren med en mobiloptagelse af to søder piger, der synger dub-i-dub på en så charmerende måde at det går i selvswing. Alverdens DJ’s går amok og salget eksploderer over alt. Komplet ulogisk. Og mange gange møg uretfærdigt efter alle de ressourcer man har brugt på projekter der ikke rykker sig en meter.

Sådan var det med Snebajeren.

Mens alle os marketing- og strategikapaciteter på Carlsberg og Tuborg kun havde een ting i hovedet: At blive Danmarks bedste stærkeste pilsnerøl – udvikler en lille sæsonøl sig til et hit. Et af dem, gør præcist hvad det passer den – og rydder bordet.

Efter 1991 fik Julebryggen sit eget liv, den levede helt af sig selv. Det eneste vi skulle gøre i var at følge med, cashe ind og – frem for alt – ikke skade hverken øllen eller kommunikationen

Tuborg Julebryg var kæmpe stor.

Ligesom vi havde mål for salg, distribution og PR havde vi også et mål om at melde udsolgt fra bryggeriet når vi gik hjem til jul den 24. december.

Det mål vi tog meget alvorligt og styrede efter gennem en tilbagevendende ‘Vi har udsolgt’ konkurrence hvor depoterne konkurrerede om hvem der kunne melde udsolgt først. Når den sidste flaske forlod depotet kunne de påklistre en UDSOLGT STICKER på bagsmækken.

I 1993 var det tilfældet hos 90% af alle depoterne hvilket betød at vi kunne gå hjem og holde jul den 24. december med et salg der over oversteg 41,000,000 33 cl. flasker. I dette salg indgik fadølssalget og salg af stubby flasker, som primært var grænsesalg og til Grønland.

Tuborg indfører ny J-dag

Sneen skal ikke længere kun falde på J-dag, den skal også ryddes op igen. Tuborgs 25 år gamle tradition med at åbne for salget af juleøl får nu en ven – dagen hvor resterne skal drikkes.

I 2016 introducerede Tuborg: Snedrydning – et sjovt initiativ til at få fjernet Snebajeren fra markedet så hurtigt som muligt men også et tegn på at konkurrencen på markedet er intensiveret. Læs artiklen på Fødevare Watch  

Så god var forretningen

Efter vores successalg i 1993 modtog jeg en intern meddelelse fra en kollega i økonomiafdelingen, om at Julebryggen sandsynligvis var den bedste øl-forretning i Europa. Profitten var på mindst 100,000,000 DKR. – en indtjening, der skal ses i lyset af en salgsperiode på blot 6 uger – fra den 14. november til 24. december.

Med mindre man har en særlig indsigt i øl-branchen, er det nok svært at forholde sig til dette tal.

Hvis jeg fortæller, at det svarede til mere end 9 ud af 10 solgte julebryg i Danmark, er det måske lettere at forholde sig til.

Jeg kan også illustrere det på en anden måde.

På selve J-Dagen var snebajeren den bedst sælgende øl i Danmark overhovedet. Set over den første julebryguge var det kun Grøn Tuborg, der solgte flere flasker. Og set over hele juleperioden var den landets 3. mest solgte øl. Efter Grøn Tuborg og Hoffen og foran Ceres, Faxe, Thor, Odense Pilsner samt alle de andre julebryg. Tuborg Julebryg – var julens stærkeste brand brand

Så stærkt var brandet

Hvis salg og indtjening er for abstrakt, er det måske lettere at illustrere Tuborg Julebryggens popularitet ved at se på mærkets styrke.

Lige siden introduktionen i 1981 havde vi målt forbrugernes præference. Hvert eneste år spurgte vi det samme antal forbrugere fordelt over hele landet om de drak øl, om de drak Julebryg, Hvilke øl de kendte, hvilke øl de foretræk, hvilke øl de rent faktisk drak osv. Vi gjorde det ved henholdsvis at spørge dem åbent: Hvilken julebryg kan du nævne? SAMT ved at vise dem alle de julebryg der var på markedet: Hvilke af disse julebryg kender du? Det hedder også unaided og aided recall.

Tuborg Julebryg aka Snebajeren havde et unaided recall på 97 blandt ALLE danskere.

Blandt øldrikkere var tallet 100. Og endnu bedre – 90 af alle julebrygdrikkere foretrak Snebajeren.

Tuborg Julebryg var det ubetinget stærkest ølbrand. Det var stærkere end Grøn Tuborg.

Ikke nok med det – Julebryggen var bedre distribueret end nogen anden øl i Danmark. Den kunne ikke alene fås hos alle vores eksisterende Kunder. Selv hos restaurationskunder der havde eksklusivaftaler med andre bryggerier, solgte Snebajeren. Flere af disse kunder solgte Tuborg Julebryg på konkurrenternes fadølshaner. Den ultimative ydmygelse for Faxe, Ceres og hvad konkurrenterne ellers hed. Men de kunne intet stille op. Vi solgte sågar Tuborg Julebryg til kunder der normalt aldrig solgte øl. Og ofte skulle vi intet foretage os – kunderne kom af sig selv.

Kampagnen for Tuborg Julebryg er et kapitel for sig selv.

På mange områder var Wibroes kampagne større end selve produktet. Vores Snefnug, Blå Himmel, Triangel, Jingle Bells, og hvad elementerne ellers bestod af, var indbegrebet af danskernes jul. Alle ville lege med os.

Jeg fik tilbud om at lave madvarer, tøjkollektioner, slik, en masse merchandise, musik, is, og en masse andet underligt i Tuborg Julebryggens navn og univers. Snebajer Salami – føj for pokker!

Jeg sagde altid nej.

This slideshow requires JavaScript.

For at være hudløs ærlig. Jeg HADEDE det hele. Selv den Blå Blinkende Nissehue, der blev lige så populær som Snebajeren, hadede jeg. Den var grim, den kradsede og batteriet brændte sig ind i panden. Af samme årsag lavede jeg kun 1,000 stk hvert år, hvilket rakte som en skrædder i Helvede og som jeg derfor håbede på ville få huerne til at gå til grunde ved alle julens frokoster.

Effekten var stik modsat: Nissehuen blev KULT – der gik sport i at eje den. Folk gemte den – så efter 3 år var det, som om jeg så den overalt. Som samler vidste jeg, at vi ikke kunne leve uden merchandise. Men jeg var af den overbevisning, at den eneste måde at sikre, at mit brand ikke blev slidt og forfladiget på, var at lade være med at falde for fristelsen til masseproduktion. Og så mente jeg, at det ville fjerne fokus fra det væsentligste: At sælge øl og skabe øloplevelser.

Vores sekretærer Linda, Vicky og Lotte drev en lille julebryg merchandise biks med de få items, vi lavede hvert år. De kom glædestrålende ind, da omsætningen i 1992 passerede en million. Undskyld piger – Men det ragede mig en høstblomst – vi var et bryggeri.

Og det beløb var ikke engang halvdelen af det Mega Bent og jeg tjente ved en dirty telefon handel med DS året efter. Noget der kun var muligt på grund af brandets power.

Snebajeren har lagt forside til alle Compilation konstellationer i den danske musikbranche gennem årene

Snebajeren – Danmarks bedst sælgende CD

En af de ting, der fandt nåde for nåleøjet, var Peter Bjerregårds fantastisk compilation Snehits. med højtidens pop og rock klassikere som Slade’s Merry X-Mas Everybody, WHAM’s Last Christmas, John Lennon’s Merry X-Mas war is over m.fl.

Denne CD gav os ikke alene ejerskab over det eneste element, der – ud over Julebryg – spillede en lige så central del af danskernes julefester: Musikken.

Et lille Dirty Trick

Det første år Snehits udkom havde Peter Bjerregård lavet en rigtig lille svinestreg. Umiddelbart inden CD’ens første track der var julens største julehit – (vist nok WHAM’s Last Christmas eller Slade’s Merry X-Mas Everybody) havde han lagt vores Julejingle. CD’ern var distribueret til DR, DR’s Regionalstationer samt alle lokalradioer over hele landet.

Den sparede alle DJ’s for at have alle julens CD’er liggende – de kunne bare spille numrene fra vores CD.

De første gange Slade eller WHAM blev spillet på DR bragede vores velkendte Snebajer Jingle ud i de danske hjem.

DR kunne ikke se det sjove i denne lille nissespøg

CD’en gave os også adgang til danskernes dagligstuer. Pladeselskaberne brugte nemlig både vores visuelle univers og Tuborg Jingle Bells i de reklamespots, de indrykkede for vanvittige beløb.

Den første udgivelse kom i 1990 og rundede 200,000. Siden da er denne CD Compilation sendt på markedet hvert eneste år og under forskellige selskabskonstruktioner: I samarbejde med BT, Se & Hør, EkstraBladet eller andre medier. Mit bedste gæt er, at der siden lanceringen er solgt mindst 3,000,000 CD’er i Snebajerens visuelle univers. I så fald er det den bedst sælgende udgivelse i Danmarkshistorien. Og dette skyldes ene og alene kampagnen for Tuborg Julebryg.

unnamedThis is J-day, the first Friday in November, when the Christmas beer, or Julebryg, is delivered to every town in Denmark and the first snow of the season traditionally falls. Temperatures often sink to below zero at this time of year, but in case Mother Nature doesn’t oblige, lorries pump out gallons of fake snow to get everyone in the mood.

325b8d74-3d81-4012-85ef-b2634ad357a6-2060x1236

At precisely 9pm, Carlsberg’s Tuborg Julebryg – a 5.6%-proof liquorice-infused pilsner that is Denmark’s fourth bestselling beer, despite only being on sale for 10 weeks a year – will go on sale across the country. The beer gives its name to J-day (J-dag in Danish), which was accepted into the Danish dictionary in 2008 as “the day a brewery’s Christmas beer comes on the market”.

Snow and beer arrive right on schedule and a hangover’s OK – it must be J-day – The Guardian 7 November 2014

Fra promotion til officiel tradition.

Jeg ved ikke, hvad og hvem der bestemmer, hvornår ting bliver etablerede. Eller hvornår ting officielt bliver ‘Danskernes’. Men jeg ved positivt at Snebajeren er etableret som sådan. Hvornår det præcist skete, aner jeg ikke. Men beviser er der masser af.

  • Julebryggen fik meget tidligt sit kælenavn: Snebajer. Og et kælenavn er vel et godt tegn. Sammen med J-Dagen er begge optaget i den danske ordbog.
  • Folketinget har haft J-Bryggen på agendaen – og det sker jo ikke hver dag.
  • Senest blev jeg klar over at J-Dagen er på Wonderful Copenhagens liste over de attraktioner og begivenheder de skal trække turister til København på lige fod med Tivoli og Christiania. Set i det lys er det ikke overaskende at se begivenheden på The Guardians forside.
  • Det sidste bevis, jeg fik for Snebajerens særstatus i Danskernes hjerte, kom i 2010. Discountkæden Lidl var smarte og brød alle regler og tyvstartede med at sælge Tuborg Julebryg. Det blev et kæmpe ramaskrig. Historien røg på forsiden af alle landets aviser samt nyhederne på DR.
    Sådan noget gør man ikke ustraffet…. Danmark var chokeret – bryggeriet måtte ud med den løftede pegefinger og sige FY og true med leveringsstop den kommende sæson.

I en verden der på det tidspunkt var præget af krig, terror og finanskrise sad jeg i et af verdens fattigste lande og læste om denne forargelse over salg af en skide julebryg den 4, november.

Så jeg er ikke tvivl – Tuborg Julebryg er en del af danskernes jul. Om det så er selve bryggen eller begivenheden omkring lanceringen, der vil leve længst, vil tiden vise. Fortiden lever de vist i bedste velgående – og nu på 36. år.. eller er det længere?