Kan det lade sig gøre igen?

For nogle år siden blev jeg spurgt: Kan det lade sig gøre igen?

Jeg var ikke helt klar over, hvad der lå i spørgsmålet. Om man kan skabe en ny Snebajer i Danmark? Om det drejede sig om en ny succesfuld øl i det hele taget? eller Om det ‘bare’ var J-Dagen pågældende mente.

I betragtning af at spørgsmålet faldt, mens juleræset var på sit højeste, formoder jeg at det første var tilfældet. Og at spørgsmålet dækkede over følgende:

Om det kunne lade sig gøre at lancere Tuborg Julebryg aka Snebajeren
med al det hurlumhej, man kender den for idag.

Hvis forudsætningerne er til stede – ja hvorfor så ikke?

Hverken øllen eller ølmarkedet er raketvidenskab. Snebajerens succes har intet med viden, teknologi, ekspertiser og den slags ting at gøre. De basale forudsætningerne er som hevet ud af Handelshøjskolens Organisations og HR fag. De kan i virkeligheden koges ned til tre meget mere banale ting:

  1. De grundlæggende Salgs- og Marketing elementer skal være i orden. Alle de elementer og tiltag, vi arbejdede med fra produkt og kampagne til implementering og salg, blev ikke alene optimeret og eksekveret perfekt. De ramte også den danske folkesjæl Spot On. Og selvom det meste af det, vi lavede må have virket  tilfældigt og til tider pjattet set udefra byggede alt på seriøse, enkle og målrettede strategier som alle involverede forstod OG som alle havde et fokus: SALG.Med andre ord. Salg og marketing gik hånd i hånd fra de første strategisk planer til de gennemførende salgsaktiviteter.
  2. Det kræver en Winner Organisationen. 4. sal på Strandvejen 50 i Hellerup var skræddersyet til drive og og skabe succes. Ledelsen gav os det ansvar og råderum, der skal til for at gøre en forskel: Her på Tuborg bliver vi fyret engang om året var noget af det første jeg blev præsenteret for, da jeg mødte på mit nye job – det taler næsten for sig selv. Ikke noget med arbejdstider, dresscodes, repræsentation regler og den slags ting.Alt handlede om at styrke brandet, gøre forskel, lave kvalitet, sælger varer, vinde andele, være service minded og gå til stregen. WRONG – det sidste er forkert, vi skulle helst gå over stregen. Dette gjaldt os alle – ikke alene på Strandvejen – det gjaldt også depoterne over alt i landet. Og ikke mindst i det gennemførende salg hvor vores salgskonsulenter og salgschauffører havde den  fanden i voldske energi, der skal til for at komme foran kollegaen der holdt i vognen på den anden side af gaden. Energien smittede af på vores kunder.
  3. De produktansvarlige skal have nosser. Pardon my French – men en gang imellem er det altså lettere at være direkte. Og nosser er præcis det, der er nødvendigt i ølverden – i hvert tilfælde i 90’erne.Mange af de ting vi lavede krævede en person, der ikke var for fin til at forlade kontoret og selv få snavs på hænderne – en person, der kunne finde smuthullerne i systemerne og udnytte dem.Nogle gange betød det, at man skulle snuppe et par taktiske pilsnere før morgenmaden. Andre gange at reglerne skulle gradbøjes – og et par enkelte gange brydes. Andre gange igen at man skulle tage hurtige og betydningsfulde beslutninger under tidspres.Da det gik stærkest, var der ikke andre end mig, der havde det samme overblik og detail kendskab. Så der var kun en person til at gøre det, og det var den samme som også måtte tage balladen, når det gik galt: Produktchefen!

Hvis disse 3 forhold er tilstede – og det må man formode det er på Bryggeriet – er det naturligvis muligt at skabe kommerciel succes.

Men Tuborg Julebryg success skyldes imidlertid en række andre vigtigere og meget specifikke forhold som ikke er tilstede i dag.

De vigtigste årsager til Julebryggens succes

  1. Tuborg Julebryg var oprindeligt et blandingsprodukt af KB Hvidtøl, Guld Tuborg og FF. Det gav os en fantastisk fleksibilitet til at imødekomme efterspørgslen da de eksploderede. Det var på grund af dette at vi kunne tage imod ordren fra Dansk Supermarked på 1 mill flasker den 21 december til levering den 23. Den ordre der passerede salget på 40 mill.Tuborg Julebryg er idag brygget genuint. Dvs. at man som udgangspunkt skal brygge den øl man forventer at sælge fra starten – samt at der er en deadline for ekstra bryg et stykke før selve julehøjtiden.Med et genuint bryg ville det være helt umuligt at opnå det salg vi gjorde i starten af 90’erne.

    Tænk Dømmer Tuborg Julebryg UDE EB 4. dec. 2009.jpg

  2. Tuborg Julebryg toppede alle smagstest på ølmarkedet fra lanceringen til midt 90-erne. Uden at have særligt kendskab til ølmarkedet i Danmark i dag er jeg meget sikker på at dette ikke er tilfældet i dag. Ølmarkedet har ganske enkelt forandret sig fra et utroligt kedelig marked i start 90’erne til et marked der i dag sprudler af smagsretninger, farver, emballager, styrker, drikkemetoder og meget, meget mere.Snebajeren ville ikke have braget igennem forbrugernes smagsløg på samme måde hvis ølmakedet havde været ligeså mangfoldigt og sprudlende som det er i dag.

    Tubor Julebryg på Carlsberg.jpg
    Dette billede illustrerer ganske godt hvorfor J-Dagen ikke vile kunne skabes i dag. Begivenheden samt Snebajerens dundrende salgssucces skyldtes en ting: At vi var i krig med provinsbryggeriet på Vesterfælledvej. At se Tuborg Julebryg foran Elefantporten er sgu ikke rart at se.
  3. Den sidste og største årsag til Snebajerens dundrende success er sandsynlig vanskelig at forstå hvis man ikke slev har prøvet det.På Tuborg arbejde vi ikke. Når det drejede sig om hovedprodukterne som Grøn Tuborg, Squash, Classic og Tuborg Julebryg var vi nærmest i KRIG. Og fjenden var Carlsberg…Vi gjorde ALT for at slå provinsbryggeriet på Vesterfælledevej. Direktionens dilettantisk forsøg på at koordinere aktiviteterne mellem de to Salgs- og Marketingorganisationer virkede stik modsat. Jeg tog det personligt som en opfordring til at gøre det modsatte. Vi benyttede restriktionerne til at motivere det gennemførende salg: Til at skabe kampgejst hos konsulenterne, distriktslederne, forhandlerne og især salgschauførerne.Det kan godt være at der til tider var kold luft mellem bryggeriarbejderne og os funtionærer. MEN når det drejede sig om at ‘nakke’ Carlsberg holdt vi sammen.Fra det øjeblik Carlsberg og Tuborg kom på samme salgsvogne fjernede man muligheden for at bruge det gennemførende salg som et kampagneelement. Og fra det øjeblik man sammenlagde Carlsberg og Tuborg Marketing fjernede man den energi, der var the driving force i arbejdet med Tuborg Julebryg, Grøn Tuborg, Tuborg Classics, Tuborg Squash og alle de andre successer vi skabte på Strandvejen.Med en salgs- og marketingfunktion som den bryggerierne har i dag ville vi ikke kunne have skabt Snebajeren – eller de andre af den tids successer. 

Så hvis der er en der spørger mig: Om det kunne lade sig gøre at lancere Tuborg Julebryg aka Snebajeren med al det hurlumhej, man kender den for i dag må jeg svaret være NÆPPE.