Carlsberg Julepilsner: Den dyre døgnflue.

carlsberg-julepilsnerLidt baggrund

Fra slutningen af 80’erne til midten af 90’erne stod Carlsberg koncernen for omkring 80% af den samlede ølsalg i Danmark. Måske mere.

 

Så man kan rette sige at det var so, so med konkurrencen på den danske ølmarked.

 

Tuborg var langt den største leverandør. Grøn Tuborg udgjorde alene udgjorde 40% hvilket dengang var omtrent det dobbelte af HOF’ens salg.

 

Hvad de færreste vidste dengang, var at koncernen havde et forholdsvis stor andel af discountmarkedet, da Carlsberg Koncernen bryggede COOP’s billigøl: Pokal Pilsneren. Og så var der også et par sjatter fra Wibroe og Neptun som også var koncernens.

 

Resten af ølsalget i Danmark stod Bryggerigruppen for, og det var hovedsageligt Faxe Ceres, Albani og Thor hvis eksistensberettigelse primært var deres lokale forankring. Faxe havde på det tabt deres position som Danmarks 3. største pilsner. Det hul, de efterlod i markedet, var Carlsberg Koncernen forberedt på at udfylde med projektet Den 3. Pilsner – det der sidenhen skulle blive til Tuborg Classic. Men det er en anden historie.

 

Julebryggene udgjorde en forsvindende lille del af det samlede ølmarked. Med undtagelsen af X-Massen var alle andre Julebryg de stærke Kl. B øl. Men det var set fra bryggeriernes skrivebord. I forbrugernes øjne så tingene lidt anderledes ud. Under normale omstændigheder var de meget bevidste om hvilken øltype de drak – de vidste hvad en pilsnerøl var, de vidste hvad en Guldøl var og de vidste også at øl som FF, Elefant, Wibroe Porter, og Giraffen var meget stærke.

 

På julebrygmarkedet forholdt det sig imidlertid lidt anderledes. Her var forbrugerne græsk katolske. Blå Lys, C47, Xmas, Tuborg Julebryg – same, same. En julebryg var en julebryg – og den var stærkere end en pilsner. Og pilsner drak man ikke til jul…

 

Os højfrekvente øldrikkere i City rystede fortvivlet på hovedet, når vi så alle omegnsamatørdrikkerne tumle rundt i gaderne hver jul. Men sådan var det.

 

Da jeg overtog Snebajeren solgte den som tidligere nævnt omkring 4-5 mill flasker hvilket koncernen betragtede som en kæmpe succes, da salget var nået på bare 5-6 år. Men på det tidspunkt en dråbe i havet i koncernregnskabet. Jeg tror faktisk, at en juleklassiker som C47 internt blev betragtet som en øl, der solgte bedre end Snebajeren gjorde. Det troede jeg personligt. Men det gjorde den ikke… måske en mill flakser. That’s it.

 

X-massen solgte 2-3 gange så meget – men den havde også været på markedet siden 1968.

 

Så Snebajerenes eneste reelsse konkorrent i starten af 90’erne var X-Massen

 

I mine første to produktplaner var den gennemgående kommentar i konkurrent afsnittet noget i retning af: Øget aktivitets niveau fra Xmasse må forventes, da deres position som markedsleder trues af Tuborg Julebryg.

 

Til min store undren skete de intet. Javel – de lancerede en Blå variant af Xmassen i 1993 i anledningen af 25 året for Xmassens introduktion. Men den kom i første omgang kun i Jylland. Så den betragtede vi ikke rigtig som en konkurrent. Det var først i slutningen af 90’erne Blågrannen blev distribueret på Sjælland. Da var jeg der ikke – men jeg tvivler på at det havde en effekt på Snebajeren.

 

En anden ting, der undrede mig, var Carlsbergs passivitet. De foretog sig overhovedet intet for at udnytte C47 potentiale.

 

Javel – det var en alkoholtonser – en af de øltyper som koncernen ikke ville provokere forbrugerombudsmanden med. Men omvendt ville det efter min umiddelbare overbevisning være a piece of cake at øge salget med below the line aktiviteter alene. C47 var ikke alene en forrygende øl – den havde også en masse sympati blandt os øldrikkere.

 

Men heller ikke her skete der rigtigt noget.

 

Vi skal helt frem til 1992, før der skete noget. Og det kom fra kollegerne fra Vesterfælledvej.

 

carlsberg-julepilsner

Carlsberg Julepilsner. En døgnflue.

Carlsberg kommer med en ny Julekampagne i år.

Bemærkningen faldt på vores chefmøde i foråret 1992. Om der var tale om en ny øl – eller en relancering af C47’er sagde Bjørn ikke noget om. Faktisk vidste han det ikke – det var  stadigvæk hemmeligt. Hvis han vidste det, ville han sige det – også selvom det var hemmeligt.

Jeg rystede en smule i bukserne ved tanken om en relanceringskampagne for C47: Den ville godt nok ikke være specielt volumentung. Men omvendt kunne den rykke en del ved Snebajerens omtale i pressen. C47 var en fantastisk øl med en god historie. I det hele taget passede det mig ikke, at der kom ting, der kunne påvirke den opadgående kurve, vi befandt os på. Snebajeren kunne ikke blive ved med at have succes. På et eller andet tidspunkt måtte det vende. Og det kunne meget vel ske pga C47.

Jeg ville personligt have ønsket, at det var en konkurrent udenfor koncernen, der begyndte at røre på sig. Så havde vi frie tøjler til at gøre modstand. Et tiltag fra Vesterfælledvej ville der imod give problemer. Jeg kunne imidlertid ikke gøre andet en bare se tiden an.

I starten var Carlsberg Marketingsprojekt meget hemmeligt.

Men hemmeligheder i et marked, hvor ens succes afhænger af support fra landets restauratører, er umuligt.

Det tog mig et par telefonopringninger til et par af vores depotbestyrere at få kopier af de første interne skriv omkring det nye produkt: En JULEPILSNER!

Jeg troede ikke mine egne ører.

Jeg havde jo netop argumenteret og analyseret mig frem til, at dette var udelukket: Et alkoholsvagt ølprodukt! Havde jeg overset et hul i markedet? Jeg var overbevist om, at Carlsberg havde distribueret falske kampagneplaner, fordi de vidste, at vi ville få fat i dem.

Men det viste sig snart at være korrekt. De første produkter stod hos Coop i Albertslund, der som altid skulle have nye produkter til præsentation inden de var opfundet… Jeg var forbi indkøberen i anden anledning og kunne naturligvis ikke lade være med at pumpe ham for informationer.

Naturligvis var Coop positive overfor lanceringen – selvfølgelig var han det. Alle var per definition åbne overfor nye produkter – det betød i første omgang flere penge i form af annoncetilskud, placeringstilskud mm. Og nye produkter skabte altid interesse i butikkerne. Og endnu bedre – hvis produktet blev en succes, betød det endnu flere penge. Så var der jo skabt et nyt produkt med indtjening.

Da jeg spurgte til indkøberens personlige mening forholdt det sig anerledes.

Glem det Thomas – vi kommer aldrig til at genbestille den – der er intet, der kan røre Snebajeren.

Sagen var, at han var nået til samme konklusion som jeg selv: I et marked hvor det per tradition gælder om at spise for fedt og for meget, drikke for stærkt og endnu mere, bruge for mange penge, bolle uden om og det, der var værre, introducerer man ikke et produkt, der opfordrer til det modsatte. ….

Havde vores venner på Vesterfælledvej mon nogensinde hørt sangen ”rør blot ikke ved min gamle jul”?

Mega Bent kom tilbage med samme kommentar fra Århus. Og min egen runde på værtshuse og Cafeerne i Indre By gav samme resultat. Ingen troede på produktet. Ikke en eneste.

 

Jeg ved ikke, hvem der fostrede denne syge ide.

Carlsberg og Tuborg delte hinandens Marketing- og Produktplaner så vi kendt alle til markedet og ikke mindst til forbrugerne… jeg forstod det ikke.

Til gengæld måtte jeg tage hatte af for deres salg af ideen. At overbevise direktionen om plan og budget til et så åbenlyst umuligt produkt var sgu godt gået. Især når koncernen, der godkendte budgettet, var den selv samme koncern, der efter alle porteføljeteorier burde værne om dens cash cow: guld ægget Tuborg Julebryg. At begynde at sætte dette produkt overstyr var en kæmpe risiko – især da produktet overhovedet ikke havde vist tegn på svækkelse.

Jeg var langt fra bekymret – det var der ingen på Strandvejen, der var. Og under normale omstændigheder ville jeg ikke have brugt meget krudt på produktet – eller kampagnen. Hvis – altså – omstændighederne havde været helt normale. Og det var de ikke.

Hvis Tuborg og Carlsberg havde været to selvstændige bryggerier – ville Tuborg ha’ gjort alt for at beskytte deres unge indtjeningen fra Snebajeren.

Men vi var ejet af koncernen Carlsberg, hvis såkaldte hovedprodukt, som lagde navn til hele herligheden, sejlede.

Danmarks Historiens største reklamekampagne nogensinde – Vores Øl – som den samle danske reklamebranche roste til skyerne flyttede ikke en flaske. Så marked eller ej – Carlsbergs Julepilsner SKULLE blive en succes. Der var sandsynligvis en McKinsey mand, der havde hvisket ledelsen i øret: Carlsberg skal bare have en succes – så smitter det af på HOFFEN. Hele Jule-pilsner ideen havde sandsynligvis også noget med andele på Pilsnermarkedet at gøre.

I don’t know. Min shit detector sagde mig at vi ville få problemer.

 

Julepilsneren gav os naturligvis problemer.

Først måtte vi lave en ny plan for indrykning i Biograferne. To selvstændige bryggerier kunne sagtens annoncere i samme blog – Carlsberg og Tuborg kunne derimod ikke. Det havde koncernledelsen lovet Forbrugerombudsmanden. Logikken i dette lærte jeg aldrig at forstå. Så vi skulle skære i vores indrykninger for at give Carlsberg plads.

Og endnu tåbeligere.

Jeg fik en liste over restaurationer vi skulle holde os fra ved årets J-Dag. Carlsberg ville da ikke begynde at lave deres egen J-Dag. Var det klogt?

Jeg var målløs.

Samtidigt begyndte alle vores konsulenter at komme tilbage og bede om at få flere penge til deres lokale tiltag. Carlsberg kastede penge i grams for at sikre sig synlighed og eksklusivitet – og det var mange penge. Langt mere end en lancering kunne bære og mindst det dobbelte af budgettet for Tuborg Julebryg. Sidstnævnt ville Fætter Guf (aka Finn Therkelsen) naturligvis aldrig bekræfte – men de tal, vi fik fra mediehusene, tydede på at beløbsstørrelserne var rigtige. Carlsberg brugte mange penge på mediefronten.

 

Hvis min undren var stor inden, så forestil dig, hvordan jeg havde det, da jeg så kampagnen for Carlsberg Julepilsner.

Inden jeg kommer ind på Carlsbergs kampagne er jeg nødt til at fortælle en lille historie fra det virkelige liv.

En af fordelene ved at arbejde på et bryggeri er, at man får en masse venner. Og dem havde vi mange af på Tuborg. Bland andet rekvisitten på Danmarks Radio og Nordisk Film, som blev klækkeligt beøllet til deres fester mod nogle hyggelige gentjenester, som mest bestod i kun at bruge Tuborgs produkter i film- og TVproduktioner. Tænk lige over dette næste gang du ser Huset på Christianshavn eller Olsenbanden.

En af rekvisitørerne lavede blandt andet Bamse og Kylling. Dette måtte jeg ganske enkelt benytte mig af. Kasper – på det tidspunkt 4 år – skulle naturligvis møde sit store idol. Så en lun sommerdag hentede jeg ham i en af bryggeriets biler og kørte op til den lille skov i Rungsted, hvor optagelserne fandt sted.

Han var ellevild da han så Bamse og Kylling og deres lille skur. Da skorstenen røg ned klukkede han af begejstring. Da optagelser var færdige kom både bamse og kylling forbi for at sige hej. Inden de gjorde det, tog de hovederne af. De skulle have luft.

Fra præcis dette øjeblik tabte Kasper interessen for de kære figurer. Han fik den aldrig igen. I hans verden var Bamse og Kylling nemlig virkelige.

Aldrig har jeg ærgret mig så meget. Det var naturligvis ikke meningen.

 

Hvad har Bamse & Kylling til fælles med Carlsberg Julepilsner?

Intet og alt – det har nemlig noget med danskernes barnetro at gøre.

Hvor Tuborg Julebryg (og Xmas) for den sags skyld begge spillede på traditioner og julehygge, introducerede Carlsberg en Julenisse Hær, der i bedste US Army stil råbende løb i takt og blev smidt ned til danskerne i faldskærm fra noget der mindede om et militærfly.

Meget lidt julet – og associationerne til krig og elendighed var alt andet end hyggelige.

Det ville danskerne ikke synes om. Julemanden kommer nemlig i slæde hele vejen fra Grønland og siger Ho Ho Ho.

Sådan er det!

Kampagnen for Carlsberg Julepilsner pillede ved danskernes barnetro.

 

Og hvad gjorde jeg så ved det?

Jeg var ansat som produktchef med ansvar for Tuborg Julebryg. Dette ansvar tog jeg meget alvorligt – så jeg ville skide på koordineringer. Problemet var bare, at jeg ikke havde penge til at lave modtræk.

Jeg havde dog et mindre beløb, som jeg kunne disponere over – en lille ‘svine pulje’. De penge kom mig til hjælp i den værste svinestreg, jeg nogensinde lavede i min tid på bryggeriet.

Som så mange gange før måtte jeg over i Penalhuset og have hjælp hos mine venner. Igen var det Louis og Kjeld Petersen, der måtte træde til.

Carlsberg Pilsnerens succes afhang af to ting.

Den ene var distributionen i København. (provinsen kunne de glemme alt om).

Den anden var at komme så godt fra start som overhovedet muligt. Ligesom alle andre juleøl på markedet stoppede deres salg dagen efter 24. December.

Hvis det virkeligt var rigtigt, at ingen troede på produktet, var der een ting at gøre. Sørge for at gøre livet så vanskeligt for dem i introfasen som overhovedet muligt.

Så det gjorde jeg.

Kjeld og Louis skreg af grin, da de hørte om min ide. Jeg ville ganske enkelt give alle vognene en femmer ekstra pr kasse Tuborg Julebryg, de solgte fra onsdag 23:59 og 24 timer frem.

De elskede ideen – de var begge fra den tid hvor Tuborg var selvstændig og havde intet til over for Carlsberg. Der var et enkelt problem – og det var virkeligt alvorligt. Ingen – absolut ingen – udenfor Penalhuset måtte få kendskab til projektet. Hvis de gjorde, ville hele det fagretslige system give problemer – hele julesalget kunne risikere at blive blive lammet. Hvad ville chaufførerne udenfor indenbys ikke sige?

Hvis jeg legede med ilden, da jeg startede J-Dagen op, var det potentielle flammer, jeg havde med at gøre nu.

Men hold da kæft hvor det virkede.

Bilerne kørte i pendulfart fra Strandvejen til City og broerne. Tre vognfulde i gennemsnitsnit. De proppede ganske enkelt varer ind i mængder, der gjorde det fysisk umuligt at stille flere Carlsberg Julepilsnere ind, end det de havde bestilt – hvilket jeg vidste, ikke var det store. Alle ville nemlig lige se tiden an.

Hvordan chaufførerne overtalte kunderne til at købe ekstra ind, aner jeg ikke. Og hvordan handlen finansierede ekstra købet, aner jeg heller ikke. Men det blev sandsynligvis solgt på kredit.

Men mit lille stunt virkede.

Året efter kom Jule Pilsneren i en forkølet dåse. Og året efter igen var Carlsberg Julepilsneren glemt.

Snebajeren nåede igen rekord salg – hvilket efterhånden var en smule bekymrende.